什么叫零售体验营销?

看到一则文章说,新零售要给用户更好的体验,要在零售业做“体验营销”,求教,这个“零售体验营销”指的是什么?
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林竹

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体验营销加码O2O便利店,突围线下市场电商虽然火爆,但是大多属于低端产品消费,且近于饱和,加之“网购”一直都被贴上“假货”的标签,想要有新的突破,向线下发展是一个趋势。通过在线下布局体验店,彻底让对网购存有怀疑的人群放下心理包袱,可带动更多的消费者,吸引高端消费用户。同时,还可感受互联网带来的高性价比的享受。其中,社区便利店还将凭借贴近消费者、需求旺盛、频次高等先天优势,在布局线下体验方面较之于其他零售实体略胜一筹。然而,在运营中如何借助体验营销为我们社区店带来“增量”?或许我们在O2O社区店-蜂小店身上可找到答案。蜂小店辐射人群广泛,其中母婴成主流消费者,蜂小店社区居民带来体验改写的背后,是借助技术手段和运营模式带来的营销升级。1.把跨境电商体验搬进社区店:能看能摸,但只能用手机买为什么年轻人都喜欢去苹果商店?为什么孩子们都对迪士尼乐园痴迷不减?因为,在这些地方人们不仅可以享受到最前卫的设计和产品,还沉浸到一种超脱现实的体验之中。在黑科技满满的蜂小店里,热门的日本无硅洗发水、荷兰婴儿奶粉、澳洲深海鱼油等都在展示范围内,这些商品的前面,都放着一张智能“名片”RFID标签,只要一键扫一扫,货物的规格、产地、参考价格等产品溯源信息一目了然。不过想要购买,可不能直接把样品带回家。蜂小店配备【蜂优生活】APP,除了扫二维码,还可在APP里选择自己心仪的产品下单。为了增加体验,还配备触屏设备,通过智能触屏下单,商品就会在3-4天后送上门,比起海淘代购省了太多力气,而且还可以突破门店空间的限制,获得更多个性化的商品。且不用担心假货的问题,除了线上支持退换货,门店附近的社区居民也可以到O2O社区店-蜂小店,进行换货、退货。2.变卖商品为卖体验,以场景触发消费者内在需求消费者变得越发挑剔,除了希望获得功能利益的满足,还需要情感的满足,他们的关注重心不仅在于买到手的产品是否更优质,还关注购买产品的过程、体验和心情。蜂小店变卖商品为卖体验,除了通过环境要素如景观小品、特色陈设等来营造更好的购物氛围外,还精心打造了休闲吧台和美食制作区。通过增加消费者留店时间,配以店内处处用心设计的场景和小而美的进口美物,来激发客户购买欲望,让消费者在一边休闲的时候,还可以一边发掘潜在需求,更有助于带来业绩增长。3.打造多元化主题活动,为消费者体验加码蜂小店将用户体验和服务纳入到O2O社区店中,与美食、美妆、育儿等跨界融合,力争为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。“吃”是每天都要做的事,也成了蜂小店传达品牌理念最自然的方式。蜂小店周末都会举办应季的美食主题的品尝体验活动,增强消费者体验,互动环节至关重要。消费者不仅可以一边品尝现场制作的美食,一边学习美食制作攻略,同时,如果想回家自己做的话,还可以在蜂小店里选购相应的食材,非常方便。家住万科里金域华府的宝妈王女士表示:“我只要有空都会带着小孩子过来,我们都非常爱吃蜂小店美食专家小幽做的美食。有时候容易忘了某个步骤,但是小幽都会不厌其烦地回答我一步步怎么做。回家自己做了几次效果都不错,每次看着小孩子都吃个精光,心里成就感满满,对于接下来的美食体验活动也很期待”。在这个体验过程中,顾客不再是被动的、被施与的角色,甚至顾客可以在这里与美食专家进行一对一的交流,以清晰表达自己的需求。这些感官的、理智的、情感的交流,相互重叠,紧密结合,产生了非常感人的效果的同时,带也动店内的营业额和形成良性的口碑传播。阿里巴巴张勇说:“零售和科技之间的化学反应才能催生新零售”。新零售时代,类似于蜂小店的社区便利店,其增量将更多来自于以体验营销为中心的市场发展。当下,各行业门店战线收缩,在加快线上线下融合速度、带来体验提升的过程中,技术系统和运营模式的升级则不可或缺。

Hindy

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体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中、消费后的全过程体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。简单地说:让用户用自己的感官身临其境的体验产品或服务。比如:宜家的体验式营销,将整个卖场布置成大大小小的房间,进入每一个区域都是一整套的配套家具,让人体会到这个家具在家中应该怎样搭配其他家具,或者怎么摆放最好。宜家所有的家具都是可以试用的,沙发你可以坐,床你可以睡...老实说,个人认为,体验式营销也算是各个营销大师包装出来的营销理念。其实,很多人都有体验式营销的思维。比如:做糕点的小哥创业,发明了一种点心,刚开始的时候无人问津,后来他把糕点小份包装,凡是路过客户都免费试吃。后来,生意就火了;某宝上卖茶叶的小哥,也会送你一小袋其他品种的茶叶试喝;美国的沃尔玛超市,很多商品45天内无理由退货;苹果、小米、华为的线下体验店里,都有体验机供用户体验;京东自营的商品都有7天无理由退货服务等。所以,不需要把体验式营销想得多么高大上,你的零售可以在很多细微之处增加用户体验,比如卖烤猪肘的小哥,会赠送一个塑料手套,这样你的手就不会油腻,同时,还有一个方便纸袋装骨头。总之,体验式营销就是要注重细节!致力于商业模式和解决方案微信一字刀

吃撑了

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零售业营销方式日渐同质化,以折扣、礼券、赠品为主,价格成为关键因素。传统的营销是结果取向和目标取向,它割裂了过程与结果的连续性,忽视了过程的内在价值;其过程强调营销的简捷性和引导性,忽视了营销的亲历性和自主性,从而遗弃了很大一部分顾客利益。在各大商家血拼价格之时,谁都没有思考一个问题,那就是,消费者追求的更高层次是消费和体验的统一过程,而不是断点般的短暂满足。价格因素并不能使消费者的情感受到尊重,思想得到激发,因此,体验营销将成为零售业的未来营销趋势。如今,全球都有以体验营销为模式创造的商业奇迹:游乐场“环球嘉年华”、网络游戏“thesecondlife”、儿童体验职业梦想的“thekid’scity”、“索尼梦苑”体验店、旅游业中的“野外生存训练”等。在中国市场,星巴克、宜家、流行美也靠体验营销迅速打下了江山。  零售业体验营销现状  体验营销并不是营销的创造,而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发,以同一个主题在每一个接触点实施体验策略,才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标,以服务产品为舞台,以有形产品为载体,产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中,百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间,以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

萤酱

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线上吸粉,线下体验,就是新零售的模式Bonobos在包括芝加哥、纽约等多个城市开了超过20家实体店,2016年的营收高达一亿美元。Bonobos的成功源于它线上线下结合,既注重体验,又降低了成本,它比纯电商多了试穿的环节,让顾客能在舒适的环境中亲自体验试穿,还可以获得专业的推荐。顾客试穿后,如果觉得满意,店员会帮客户用ipad完成在线购物流程,第一次下单之后,系统里就有了他们相关的数据,比如穿几号的衣服,喜欢什么风格的衣服,以后顾客就不再需要店员的帮助,可以在网上自助下单,数据显示,Bonobos大多数的交易都是在网上,顾客自助完成的,因此Bonobos的店员比其他实体店更少,人工成本更低,试穿后的退货率也更低。更重要的是这种实体店没用库存,省去了和库存相关的基础设施花费,比如供应链、专业的库存清点系统等。很成功的一个新零售体验营销例子

橘真一

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我不赞成蜂小店的做法,简直是本末倒置。让消费者在店铺仅仅是体验,也就是感官享受一下,可是,还要到APP下单,没有了“所看即所得”,会让转化率自然丢失的。真正的零售体验营销,就是把原有的零售模式改变,让零售场景化,家庭化,休闲化,淡化销售的氛围,让消费者置身生活之中,让购买在愉悦中进行,这才是体验式营销的本源。

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